Le marketing digital et le CRM en temps de crise : chronique d’une renaissance annoncée
Afin de préserver les emplois et leur place sur le marché pendant la crise du Covid-19, les organisations se devaient de maintenir leur activité en générant rapidement des leads.
Un véritable challenge dans la multitude des restrictions et recommandations du gouvernement et la répétition des confinements. Les salons, événements et autres activités présentielles, tenant un rôle majeur dans le développement du réseau et des opportunités, sont dans le meilleur des cas digitalisés mais principalement reportés, si ce n’est tout bonnement annulés. Dans ce cadre de télétravail inévitable, le marketing automation, le content marketing et le lead-nurturing sont parmi les canaux d’acquisitions digitaux qui se sont offerts une place de choix dans les organisations.
Entreprises privées, entreprises publiques, associations caritatives et organisations professionnelles ont ainsi pu maintenir une part de leur activité pour continuer à générer des revenus.
Un article proposé par notre partenaire structurel EUDONET (décembre 2020)
Un parcours client BtoB massivement digital
Bien connu des services Marketing, le parcours client est composé de 4 étapes majeures : la détection du besoin, la réflexion, le passage à l’action et la fidélisation.
Ces 4 niveaux de maturité se voient attribuer un certain nombre de leviers marketing, traditionnels ou digitaux, qui vont mener le client jusqu’à l’achat. Et que l’on soit un acteur de la grande consommation ou un acteur du commerce interentreprise, chaque client potentiel suit généralement ce parcours.
A l’instar des consommateurs du marché grand public, les décideurs du marché professionnel vont largement utiliser internet pour construire leurs avis et faire leurs choix. Ces consommateurs aguerris recherchent bien en amont le ou les produits susceptibles de répondre aux besoins qu’ils ont identifiés pour optimiser leur activité. Tant et si bien que, selon une étude menée par Forrester, 57% d’entre eux ont déjà terminé le processus de sélection avant même de contacter les équipes commerciales d’un fournisseur. Temporisons un peu et admettons que c’est bien là une recherche d’offres correspondantes qui s’est faite et que la relation commerciale influencera la décision finale.
Par les temps qui courent, cette tendance à la sélection par le digital s’est imposée comme le moyen idéal de répondre rapidement aux besoins des organisations. Ceci mettant en évidence, si ce n’était pas déjà le cas, la nécessité d’être non seulement omniprésent sur le web et d’avoir un excellent référencement, mais aussi de développer les leviers et outils digitaux pour saisir chaque opportunité commerciale. Dans le contexte actuel, le digital doit, entre autres, permettre de transformer la notion de « crise » en opportunité : préparer la reprise par la détection/développement des futures opportunités d’affaires.
Lead Generation : développer les opportunités d’affaires avec le marketing digital.
Si le parcours client met en lumière le cheminement du prospect, l’enjeu pour les entreprises est ainsi de détecter l’émergence du besoin chez leur cœur de cible. Et afin d’être dans la capacité de le faire, elles doivent intégrer les comportements digitaux de ces dernières à leur stratégie de génération de leads.
Si 57% des consommateurs sont déjà décidés avant même de contacter le vendeur, c’est avant tout grâce à vos actions marketing sur le web. Ces leads (prospects / acheteurs potentiels) sont donc générés par votre stratégie d’acquisition digitale. Dès lors, il semble naturel d’user au mieux vos supports digitaux existants (site web, blog et réseaux sociaux) afin d’accroitre votre notoriété et promouvoir vos contenus. Et pour que cette stratégie soit efficace, vos leviers de prédilection seront :
Le référencement naturel (SEO)
Acronyme pour Search Engine Optimisation (optimisation pour moteur de recherche), cette méthodologie a pour principe d’assurer l’usage des bons mots clés dans les bonnes proportions afin d’être mieux référencé sur internet. Selon Google, 71% des internautes du BtoB[1] commenceraient par une recherche générique – donc par mots clés – contre seulement 2% directement avec un nom de marque. Ceci démontre bien la nécessité d’intégrer cette méthodologie au cœur de votre stratégie d’inbound marketing[2].
[1] BtoB : Business to Business = de l’entreprise vers l’entreprise
[2] Inbound marketing : marketing d’attraction
Le référencement payant (SEA)
Acronyme pour Search Engine Advertising (promotion sur moteur de recherche), consiste à promouvoir l’un de vos contenus ou une page spécifique de votre site autour de requêtes faites par vos cibles à l’aide de mots-clés. Ces Google Ads (anciennement AdWords) sont utilisées comme accélérateurs ponctuels de génération de leads puisque vos contenus apparaissent en première page des résultats de recherche comme « annonce ».
Landing Pages et Calls To Action
Au-delà des méthodologies de référencement destinées à augmenter la visibilité de son entreprise, il faut pouvoir mettre en place des points de conversion pour transformer vos cibles en prospects. Si votre site internet et votre blog proposent des formulaires de contact ou des formulaires de téléchargement de contenus à valeur ajoutée, les pages d’atterrissage (landing pages) et boutons d’incitation à l’action (calls to action) ont une importance capitale dans ces conversions : ils doivent être attractifs et incitatifs.
Content Marketing : une stratégie aussi efficace qu’économique
Le Content Marketing (ou Marketing de contenu) désigne l’art de délivrer de manière régulière des contenus à valeur ajoutée. Les plus experts diront même qu’il s’agit de délivrer les bons messages, au bon moment tout au long du parcours d’achat de son client. Bien évidemment, pour transmettre le bon message au bon moment, il faut savoir varier les formats des contenus proposés et rester ainsi pertinent principalement pendant les phases de détection du besoin, de réflexion et d’action.
Phase de détection du besoin : l’apprentissage
A cette étape, le futur client prend conscience qu’un besoin existe au sein de son organisation afin d’améliorer les performances de ses équipes. Il va entrer en phase de recherche et de découverte. Il lui faut donc du contenu qui va l’éduquer sur sa problématique et piquer sa curiosité sur les solutions qui existent. Cela peut se traduire par des livres blancs, des guides, des infographies, des avis d’experts, etc.
Phase de réflexion : l’expertise
Maintenant que le client potentiel a reçu ses premiers enseignements, il va rechercher à se faire un avis sur les solutions qui existent et commencer une présélection grossière des prestaires répondant à ses besoins. Aussi, faut-il lui apporter de l’information utile et plus technique : webinaires, tableaux defonctionnalités, études de cas, etc. Ces différents contenus démontreront toute l’expertise qu’il recherche et lui permettront d’affiner les premiers choix qu’il a fait lors de la phase de détection.
Phase de décision : la réassurance
Dans cette dernière phase décisive à la conversion, le client potentiel cherche à être convaincu pour de bon. A services et tarifs équivalents, ce qui fera la différence entre vous et un concurrent sera surtout la preuve de votre professionnalisme : votre expertise et votre savoir-faire seront mis à rude épreuve. Ainsi, des contenus du type témoignages peuvent s’avérer utiles. Avec 70% des décideurs BtoB consultant en détails les produits et vidéos lors du processus d’achat (source : Google), proposez la libre consultation des fiches techniques de vos solutions mais aussi des didacticiels qui pourront rassurer votre futur client.
Il ne faut pas oublier que la meilleure preuve se fait par la démonstration : pourquoi ne pas proposer des essais gratuits ?
Convertir davantage et mieux grâce au lead nurturing
Il est estimé que sur 5 leads générés par vos actions de marketing digital, 4 ne finissent pas en vente conclue. Ce chiffre s’explique par le manque d’une stratégie de lead nurturing. Se traduisant par « culture de prospect », le lead nurturing consiste à élever le prospect au rang de client en le nourrissant de contenus d’intérêt pour lui, le faisant gagner en maturité dans le parcours d’achat.
Le lead nurturing se retrouve largement dans le parcours d’achat et notamment dans la phase de réflexion : le client vous connaît, il connaît votre offre de services mais n’est pas encore décidé. Le lead nurturing vous permet de vous placer davantage comme expert de la problématique qui l’intéresse. Vous pourrez ainsi qualifier plus précisément vos contacts et suivre le cycle de vie de chacun de vos prospects, notamment en mesurant sa maturité selon un score que vous lui attribuez selon une variété de critères internes à votre organisation.
Concrètement, le lead-nurturing apporte de très bons résultats s’il est bien exécuté : vous pouvez augmenter votre chiffre d’affaires global de 20% et vos ventes additionnelles de 50% (up-selling et cross-selling) tout en réduisant le temps du parcours d’achat (-23%) et donc le coût d’acquisition de vos prospects (-33%).
Le CRM au cœur de votre stratégie de marketing digital
Par l’importance que représente ce parcours d’achat dans votre stratégie commerciale, il est crucial d’être équipé des bons outils. Parmi la panoplie des solutions disponibles sur le marché, le CRM parvient aisément à se démarquer. La raison d’être de cette solution : vous permettre de traiter toutes les données nécessaires au suivi la vie de vos prospects (au-delà même de leur conversion). Mais surtout, il présente l’avantage d’intégrer vos processus métiers spécifiques et vous permet ainsi de piloter l’intégralité de votre activité.
Dans le cadre de votre stratégie marketing, si vos campagnes SEA et SEO[1] vous permettent d’apparaître en meilleure positions dans les résultats de recherche sur internet, vos contenus seront ceux qui permettront de générer ces leads.
[1] Regroupés sous l’acronyme SEM pour « Search Engine Marketing » = Marketing de Moteur de Recherche.
Chacune de ces demandes entrantes vous permettra de créer une fiche contact dans votre CRM, contact qu’il faudra donc nourrir et cultiver s’il n’est pas immédiatement client. A mesure des interactions, vous serez en mesure d’affiner la connaissance de vos prospects, ce qui vous permettra de proposer un contenu toujours plus adéquat dans le but de garder l’intérêt qu’ils vous portent.
Dans ce contexte, les puissantes fonctionnalités de Marketing Automation[1] proposées par le CRM seront clés dans cette omniprésence et pertinence digitale, et ce dans le respect du RGPD.
[1] Automatisation de campagnes marketing dans le but de générer davantage de leads.
Premièrement, le studio de création d’emailing intégré au CRM vous permettra de créer des communications à votre image. Ensuite, grâce au profilage de vos contacts, vous serez en mesure de segmenter votre base afin de transmettre le bon message, à la bonne personne, au moment le plus opportun. Enfin, grâce à la scénarisation de vos campagnes emailing , vous serez en mesure de vous faciliter vos campagnes de lead nurturing et vos relances.
Bien entendu, cette stratégie demande des moyens. Il faut la voir comme un investissement dont l’efficacité et la rentabilité pourront se voir assez rapidement. Il faut :
- le bon matériel : le CRM – ses fonctionnalités, ses extensions, son API pour s’intégrer parfaitement au cœur de votre système d’information ;
- les bonnes compétences : des professionnels du marketing qui connaissent toutes les techniques inbound pour attirer et retenir les prospects ;
- du temps : une régularité et une fréquence de publication et, surtout, un peu de patience ;
- de la collaboration : pour être efficace, le marketing a besoin de la connaissance qu’ont vos commerciaux des clients.
Le Marketing Digital : au-delà même de l’évidence
Avec près de 30 ans d’usage domestique de l’informatique, l’innovation frénétique des 15 dernières années, et plus récemment la pandémie de la Covid-19, la digitalisation des organisations n’est plus simplement une évidence dans la facilitation des missions, mais bien une question de survie. Les nouvelles pratiques de télétravail qui s’installent et tendent vers la pérennisation obligent les organisations à opérer des bouleversements dans leur gestion salariale.
Le virtuel prenant plus de place que le présentiel, il est donc naturel que le digital finissent par remplacer le physique – ce qui vaut aussi pour le marketing. Certes, cette tendance existait déjà mais le numérique n’était pas systématique ni même systémique comme il l’est aujourd’hui. La crise sanitaire aura eu cet effet sur l’activité économique : une ultra-digitalisation des relations humaines et commerciales, donc le besoin d’une ultra-digitalisation du marketing : inbound, content et automation.
Bien appréhender l’importance de cette digitalisation imposée par le contexte sanitaire et exploiter les solutions logicielles du marché à leur plein potentiel sera ainsi salvateur à l’heure de la reprise.
